Výber kľúčových slov pre Google Ads je prvé rozhodnutie, ktoré v kampani urobíte a to, ktoré sa najhoršie vracia. Slovo rozhoduje, komu sa reklama zobrazí. Keď trafíte človeka, ktorý práve zháňa vašu službu, funguje aj priemerný inzerát. Keď miniete, nefunguje ani dokonalý. Dve firmy s rovnakým rozpočtom a tou istou službou mávajú výsledky, ktoré sa nedajú porovnať, pretože jedna inzeruje na vety zákazníkov a druhá na vlastné vnútorné pomenovania produktu.
Tento text je o tom, ako zoznam postaviť od začiatku. Podľa zámeru, nie podľa toho, čo znie dobre.
Kľúčové slovo určuje, na aký dotaz sa reklama objaví a teda kto klikne. Z toho vychádza cena aj kvalita dopytu. Pri frázach s nízkym zámerom dostanete kliky od ľudí, ktorí si len čítajú a zaplatíte za nich rovnako ako za zákazníka. Pri cenách za klik 1,05 až 1,70 € v Search kampaniach na Slovensku to za mesiac vyjde na stovky eur, ktoré k objednávke nemohli viesť. Cena za dopyt je potom náklady vydelené počtom dopytov, nie cena za klik. Ako tá cena za klik v aukcii vlastne vzniká, rozoberá Reklama na Google cena: čo tvorí cenu za klik v aukcii Že sa v takom modeli platí za klik bez ohľadu na výsledok, je dané samotným spôsobom platby. Čo PPC znamená a kde všade sa používa, vysvetľuje PPC reklama: čo to je a ako sa líši od Google Ads.
Zlý výber sa nedá zachrániť rozpočtom. Keď zdvojnásobíte rozpočet na nesprávne slová, dostanete dvakrát toľko nesprávnych klikov. Zníženie ponúk pomôže len tak, že reklama prestane zobrazovať tam, kde by mohla fungovať. Príčiny, prečo kampaň napriek slušnému zoznamu neprináša dopyty, bývajú v meraní, v cielení a na stránke.
Druhá vec, ktorá sa prehliada: zoznam dnes nie je presný filter. Google zobrazí reklamu aj na blízke varianty a preklepy, takže slová skôr naznačujú smer, ktorým chcete ísť. Preto sa oplatí vyberať opatrne a počítať s tým, že zoznam budete dopĺňať podľa toho, čo v účte reálne vidíte. Každé pridanie slova sa prejaví v cene za klik, pretože mení zloženie aukcie.
Vyhľadávací zámer hovorí, v akej fáze rozhodovania ten človek je. Pri každej fráze si preto položte jednu otázku: čo chce urobiť, keď to napíše? Odpoveď sa zvyčajne zmestí do štyroch skupín.
Informačný zámer. Človek sa učí. „ako funguje tepelné čerpadlo“, „čo je to marketingový audit“. Nekupuje, zbiera informácie. V Search kampani sa tieto dotazy takmer nikdy nevyplatia, pretože klik je drahý a človek ešte nemá dôvod objednať. Patria do obsahu na webe.
Porovnávací zámer. Človek už vyberá, len ešte nevie, čo. „tepelné čerpadlo cena“, „tepelné čerpadlo alebo plyn“. Pre Google Ads je to najzaujímavejšia skupina po transakčnej. Klik býva drahší, lebo o slovo súťaží viac firiem, ale človek je blízko rozhodnutia a potrebuje dôvod, nie ďalšie vzdelávanie.
Transakčný zámer. Človek chce kúpiť alebo objednať. „tepelné čerpadlo montáž Bratislava“, „objednať revíziu kotla“. Slová ako cena, montáž, servis, objednať, dovoz, termín alebo revízia sú spoľahlivejší signál než to, ako fráza znie. Toto je jadro kampane.
Navigačný zámer. Človek hľadá konkrétnu firmu alebo produkt. Pri vlastnom mene je to najlacnejší dopyt v účte, hoci časť tých ľudí by prišla aj bez reklamy. Pri cudzích menách zvažujte, či vám to pravidlá dovolia a či to zvládnete obslúžiť.
Ak zámer frázy neviete zaradiť do desiatich sekúnd, do kampane ju nedávajte. Budete sa na ňu o mesiac pozerať a hádať sa, čo vlastne mala priniesť.
Najlepší zdroj neleží v nástroji, ale vo firme, ktorá službu predáva.
Vlastná hlava. Napíšte desať fráz tak, ako by ste službu opisovali zákazníkovi po telefóne. Ak máte v ponuke „komplexné riešenie vykurovania“, napíšte radšej „výmena kotla za tepelné čerpadlo“.
Obchodný tím a telefón. Predajca počas dňa počuje tie isté vety. Poproste ho, aby si týždeň zapisoval, ako sa zákazníci pýtajú. Z tých zápisov sa zvyčajne vykryštalizuje päť až desať fráz, ktoré v nástroji nenájdete, pretože sú príliš konkrétne.
Existujúce dopyty. Prejdite formuláre a e-maily za posledné tri mesiace a čítajte prvé vety. Ľudia tam často napíšu presne to, čo by napísali do Googlu, len s dodatkom „dobrý deň“.
Vyhľadávacie dotazy v účte. Najcennejší zdroj, ale len ak účet už beží. Report ukazuje, na čo reklama skutočne vyšla. Nájdete v ňom frázy, ktoré ste netušili, aj dotazy, ktoré patria do negatív.
Plánovač kľúčových slov. Používajte ho na rozšírenie predstavy o variantoch, nie na konečné rozhodnutie. Ukáže, ako ľudia tému píšu a aké prídavky a lokality k nej pridávajú. Jeho odhady berte ako inšpiráciu.
Web konkurencie. Otvorte stránky služieb, nadpisy a často kladené otázky. Nie preto, aby ste kopírovali, ale aby ste videli, akú slovnú zásobu používa konkurencia na trhu. Ak tri weby píšu tú istú vec tromi spôsobmi, potrebujete všetky tri varianty.
Pri väčšom návrhu prejde Flexyma tému s vlastným AI nástrojom allable.ai, ktorý navrhne varianty a rozšíri zoznam. Konečné zúženie robí seniorný PPC špecialista, ktorý pozná ponuku klienta a vie, ktoré slovo je pre firmu reálna zákazka. Pri výbere zohľadňuje aj to, kto bude zoznam spravovať a koľko hodín týždenne na to má.
Menej, než si väčšina ľudí myslí. Pre malú a strednú kampaň je zdravý rozsah 20 až 50 kvalitných fráz. Je to odporúčanie z praxe, nie meraný výsledok.
Každá fráza potrebuje dáta, aby sa dala vyhodnotiť. Pri 300 slovách a rozpočte 400 € mesačne minie kampaň pri kliku za 1,20 € na jedno slovo v priemere niečo cez jedno kliknutie za mesiac. Na takom čísle sa nedá povedať nič. Neviete, či fráza nefunguje, alebo len nemala príležitosť. Po troch mesiacoch máte 300 riadkov a ani jeden použiteľný.
Zúženie má aj druhý efekt: nútite sa rozhodnúť, ktoré slová sú pre firmu dôležité. Pri 300 frázach si nič neodopriete. Pri 30 musíte povedať, že toto je hlavná služba s najlepšou maržou a toto je doplnok, ktorý počká.
Vnútri kampane potom slová trieďte do reklamných skupín po troch až ôsmich frázach, ktoré patria k sebe. „Montáž tepelného čerpadla“ a „servis tepelného čerpadla“ sú dvaja rôzni ľudia s dvoma rôznymi otázkami. Jedna skupina na všetko znamená jeden inzerát na všetko. Rozpočet na takto postavenú kampaň sa odvíja od počtu skupín a od ceny za klik v každej z nich.
Typ zhody určuje, ako voľne môže Google frázu interpretovať. Sú tri a každý má v kampani svoje miesto.
Presná zhoda zobrazí reklamu na dotaz, ktorý je fráze veľmi blízky, vrátane blízkych variantov a preklepov. Je to najtesnejšie nastavenie, aké dnes existuje. Používajte ju na frázy, ktoré zarábajú a ktoré nechcete rozširovať. Dnes nie je doslovná, takže ani pri nej nevynechávajte negatíva .
Slovná zhoda, v prostredí Googlu frázová, zobrazí reklamu na dotazy, ktoré frázu obsahujú a majú pred ňou alebo za ňou ďalšie slová. Zachytíte „montáž tepelného čerpadla cena“ aj „montáž tepelného čerpadla Bratislava“, ale nie „ako funguje tepelné čerpadlo“. Pre väčšinu malých účtov je to východisková voľba.
Široká zhoda zobrazí reklamu na čokoľvek, čo podľa Googlu s frázou súvisí, a vy tú súvislosť vopred neuvidíte. Bez negatív končí draho: cena za klik vyzerá dobre, pretože dotazy sú menej konkrétne, klikov je viac a rozpočet sa minie skôr. Zmysel má až vtedy, keď máte negatíva pripravené a rozpočet na učenie.
Praktický postup pre nový účet: začnite v slovnej zhode, po mesiaci si prejdite dotazy a to, čo funguje, preveďte do presnej. Širokú pridajte neskôr, keď viete, čo chcete vylúčiť. Typ zhody pritom priamo rozhoduje o tom, koľko účtu miniete na dotazy, ktoré k objednávke nemohli viesť.
Long-tail sú dlhšie, konkrétnejšie frázy. Menej ľudí ich napíše, ale ten, kto ich napíše, presne vie, čo chce. „Kúpeľňové doplnky“ je široký pojem. „Držiak na uteráky 60 cm nerez matný“ je človek s rozmerom, materiálom a vkusom.
Klik pri long-tail frázach zvyčajne býva lacnejší, pretože o konkrétny dotaz súťaží menej firiem. Konverzný pomer býva vyšší, lebo človek nemusí nič dohľadávať, prišiel s hotovou otázkou. Ľudí, ktorí ju napíšu, je málo, takže samotná fráza kampaň neuživí. Jej úlohou nie je nosiť hlavný dopyt, ale dorovnávať cenu za zákazku. Desať takých fráz v jednej skupine často vyjde lacnejšie na zákazku než jedna široká fráza s dvojnásobkom klikov.
Kde ich nájsť: v reporte vyhľadávacích dotazov, v otázkach z formulára, v podnadpisoch konkurenčných stránok, v názvoch produktov a v kombináciách služba plus lokalita plus rozmer. Keď si pri každej hlavnej fráze vypíšete päť konkrétnych variánt, máte long-tail zoznam za hodinu.
Negatívne kľúčové slová sa rozhodujú už pri výbere, nie až keď kampaň míňa. Rozhodnutie „na toto inzerovať nebudem“ je rovnako dôležité ako „na toto budem“.
Pri zakladaní vylúčte aspoň to, čo k objednávke nemôže viesť: práca, brigáda, zadarmo, návod, schéma, bazár, oprava svojpomocne, a lokality mimo obsluhovanej oblasti. Pri B2B aj „vzor zmluvy“ alebo „pre študentov“.
Skontrolujte ich priebežne, nie raz za rok. Prvý mesiac raz týždenne, potom mesačne. Ak sa do zoznamu dostane slovo, ktoré blokuje živú službu, prídete o dopyty a v reporte to neuvidíte, pretože zablokovaný dotaz sa nezobrazí vôbec. Preto sa zoznam raz za kvartál prechádza očami a čistí.
Negatíva sa pridávajú z konkrétnych dotazov, ktoré ste videli, nie z pocitu, čo by mohlo prekážať. Report vyhľadávacích dotazov je jediné miesto, kde tie slová nájdete.
Kontrolný zoznam, ktorý zaberie dvadsať minút a zachráni prvý mesiac rozpočtu.
Keď zoznam prejde, ďalšia otázka je, ako rýchlo zistíte, že vybrané slová predávajú. Postup je jednoduchý: tržby z kampane vydelené nákladmi na ňu. A ak sa ukáže, že ľudia tú službu vôbec nehľadajú, je to signál pre iný kanál.
Ak prejde všetkých šesť bodov, kampaň môže ísť von. Väčšina problémov, ktoré neskôr riešime, vznikla presne v tomto zozname.
Sú situácie, keď sa výber doma nevyplatí, aj keď je postup jasný.
Prvá je viac odvetví v jednom účte. Stavebná firma, ktorá robí stavby na kľúč, rekonštrukcie aj servis, má tri skupiny zákazníkov s tromi rôznymi zámerom a každá potrebuje vlastnú štruktúru. Zlúčiť ich znamená, že najziskovejšia služba dotuje tú, ktorá len zaberá miesto.
Druhá je B2B s komplikovaným produktom. Keď sa objednávka uzatvára tri mesiace a rozhoduje o nej päť ľudí, kľúčové slovo zachytí len prvý kontakt. Záleží na tom, akú vetu ten človek napíše v prvej fáze, a to sa bez skúsenosti odhaduje ťažko.
Tretia je účet, ktorý už míňa a výsledky nie sú. Tu nejde o nový výber, ale o diagnózu starého: čo sa minulo zbytočne a čo treba doplniť.
Samostatná správa kampaní si vyžiada 10 až 15 hodín týždenne vrátane učenia sa platformy. Pri väčšine firiem tak vyjde správa lacnejšie než vlastný čas. Flexyma má správu ako predplatné oddelené od médií: START za 349 € mesačne pokrýva do 10 reklamných skupín a optimalizáciu do 100 kľúčových slov, GROWTH za 599 € mesačne do 15 kampaní a 300 kľúčových slov s remarketingom. Ceny sú bez 23 % DPH a bez viazanosti, mediálny rozpočet v nich nie je. Rozsah aj s reportingom je na stránke reklama na Google. Odmena pokrýva prácu, médium peniaze za kliky, spájať ich do jednej sumy je najčastejšia chyba pri porovnávaní ponúk.
Prvá vec, ktorú pri prevzatí účtu riešime, je práve zoznam slov: čo chýba, čo je duplicitné a čo tam nemá čo robiť.
Ak si odnesiete jednu vetu, nech je to táto: výber kľúčových slov pre Google Ads sa nerobí podľa toho, čo znie moderne, ale podľa toho, čo hovorí človek, keď sa chystá objednať. Zámer určí slovo, slovo určí typ zhody a ten určí, koľko vás bude stáť jeden dopyt.
Praktický krok na dnes: napíšte si desať fráz, ktoré by mohol napísať váš zákazník, a pri každej označte zámer. Ak pri niektorej neviete, čo tým človek chce urobiť, vyhoďte ju. Ak chcete, aby váš zoznam prešiel niekto, kto sa na cenu za dopyt pozerá každý týždeň, reklama na Google začína auditom existujúceho účtu. Ako s tým súvisí celková cena reklamy a jej správa, je zhrnuté v Cena reklamy na Google: koľko stojí a od čoho sa odvíja.
