Správa Google Ads stojí firmu dve sumy. Prvú vidí na faktúre, druhú zaplatí v hodinách svojich ľudí a v príležitostiach, ktoré tí ľudia medzitým nerobia. Kým sa rozhodnete medzi vlastným človekom a agentúrou, oplatí sa vedieť, čo práca reálne obsahuje, koľko času zaberie a v akom pásme sa na Slovensku hýbe jej cena. Potom je voľba otázkou počtu, nie dojmu z ponuky.
Tento text sa venuje výhradne PPC. Marketing ako celok je iná téma; tu ide o účet v Google Ads, o človeka, ktorý doň kliká, a o to, komu tú prácu zadáte.
PPC je spôsob platby za klik a Google Ads je platforma, na ktorej ho používate. Ten rozdiel sa v rozhovoroch o správe stráca najčastejšie: firma hľadá človeka na PPC a pritom potrebuje niekoho na Google Ads, alebo opačne.
„Nastavíme vám reklamy“ znie na obchodnom stretnutí dobre. V účte sa tá veta rozpadne na kopu činností, ktoré sa vracajú každý mesiac, a na zopár vecí, ktoré sa urobia raz a potom sa k nim nikto nevrátí.
Štruktúra účtu je prvá z nich. Kampane a reklamné skupiny majú kopírovať to, čo človek na Googli naozaj hľadá. Keď je v jednej skupine „cena“, „recenzie“ aj „ako to funguje“, reklama nesedí ani na jednu z tých otázok a CTR padá spolu s relevanciou.
Kľúčové slová a negatíva sú denná práca, nie jednorazový zoznam. Negatíva rozhodujú o tom, či sa rozpočet minie na ľudí, ktorí nikdy nebudú zákazníci. Keď účet beží a dopyty nechodia, je to najčastejšie táto vec a hneď po nej cielenie a meranie.
Texty reklám sa nedajú napísať raz. Odpovedajú na to, čo ľudia píšu do vyhľadávania a to sa mení po sezónach aj po konkurencii. K tomu patria cieľové stránky, teda stránky, kam reklama posiela klik. V účtoch, ktoré preberáme, býva tento krok najviac zanedbaný: reklama je dobrá, stránka pozdraví návštevníka textom o firme namiesto odpovede na jeho otázku. To je chyba na strane webu, nie kampane.
Ponuky a bidding stratégie sú ďalšia vrstva. Rozhodujú, koľko ste ochotný zaplatiť za klik alebo za konverziu a ako agresívne má systém hľadať ďalší dopyt. Zmena tu nefunguje v skokoch, pretože algoritmus potrebuje týždne, aby sa usadil. Cenu za klik pritom neurčujete vy ale aukcia, vy nastavujete len strop.
Potom je tu meranie. Konverzie, ich hodnota, prepojenie s analytikou a pri e-shope aj s objednávkami. Bez toho sa nedá povedať, ktorá kampaň zarába. Návratnosť je podiel tržieb z kampane a jej nákladov, nie počet konverzií.
Reporting a testovanie uzatvárajú zoznam. Report má povedať, čo sa zmenilo a prečo, nie vyplniť päťdesiat stĺpcov. Testovanie má hypotézu a trpezlivosť na vzorku; test, ktorý vyhodnotíte po troch dňoch, vyhodnotíte podľa náhody.
Kto z tohto robí dve veci, spustenie a faktúru, nerobí správu. Robí údržbu. Poriadna správa začína tým, čo v účte prestanete platiť.
Ak má správu prevziať človek bez predchádzajúcich skúseností, počítajte 10 až 15 hodín týždenne. V tom čase je učenie sa platformy, nastavenie merania, štruktúra účtu aj prvé texty. Zabehnutý účet, ktorý stačí udržiavať v kondícii a raz za čas niečo zmeniť, si vezme 2 až 4 hodiny týždenne.
Rozdiel medzi tými dvoma číslami je celý rozdiel medzi rozvojom a udržaním. Dvanásť hodín týždenne je približne päťdesiat hodín mesačne, teda viac než jeden pracovný týždeň. Štyri hodiny sú niečo cez pätnásť hodín mesačne, čo je pri rozpočte do tisíca eur často viac času, než si účet zaslúži.
Prepočet na peniaze si urobte svojím číslom. Vezmite hodinovú sadzbu človeka, ktorý by to robil a vynásobte ju hodinami. Ak to robí majiteľ, jeho hodina je najdrahšia v podniku, hoci sa nikde nevykazuje. Ak to robí marketingový manažér, tie hodiny chýbajú inde.
Hodiny samotné nie sú hlavný problém. Problém je, že niekto ich musí mať v kalendári aj v týždni, keď je dovolenka, keď ochorie alebo keď horí niečo iné. Kampaň medzitým míňa rozpočet rovnako ako v pondelok. Aby hodiny neboli premrhané, musí mať zoznam kľúčových slov a negatív hlavu a poriadok.
Presnú sumu vám nikto nepovie, pretože mzda závisí od regiónu a od skúseností. Rozdiel medzi juniorom po škole a seniorom, ktorý viedol účty s rozpočtom v desiatkach tisíc, je násobkový. Začiatočník je lacnejší na papieri a drahší v účte.
K hrubej mzde patria odvody, ktoré platí zamestnávateľ, stravné, pracovné prostredie, nástroje a vzdelávanie. K tomu dovolenka a práceneschopnosť: tie hodiny platíte, hoci sa v účte nič nedeje. Pri výpočte návratnosti interného človeka sa na tieto položky zabúda najčastejšie.
Zaškolenie je samostatná položka. Prvé mesiace sú pre firmu stratové, lebo nový človek sa učí na vašom rozpočte a chyby v štruktúre alebo v negatívach stoja reálne peniaze. Nikto ho pritom nezaučí lepšie než niekto, kto to robil roky. Ak takého človeka vo firme nemáte, učí sa sám z dokumentácie Googlu.
A potom je tu riziko odchodu. Know-how je v jednej hlave. Keď ten človek odíde, účet zostane bez dozoru, hľadáte náhradu a zaškolujete odznova. Stáva sa to práve vtedy, keď je človek dobrý, lebo dobrí ľudia majú možnosti.
Opačná strana je rovnako reálna. Interný človek pozná produkt, marže a predajný proces lepšie než ktokoľvek zvonku, je dostupný v priebehu hodiny a nemusí čakať na schôdzku. Pri účte, ktorý potrebuje každodenné rozhodnutia, je to výhoda, ktorá sa nedá ničím nahradiť.
Cena správy sa na slovenskom trhu hýbe v pásme 100 až 950 € mesačne. Rozpätie je široké preto, lebo kopíruje rozsah: počet kampaní a reklamných skupín, či ide o e-shop s produktovým feedom alebo o službu s formulárom, koľko jazykov a krajín účet obsluhuje a kto píše texty.
Pri mediálnych rozpočtoch nad 3 000 € mesačne sa správa často počíta ako 10 až 20 % z mediálneho rozpočtu. Dôvod je praktický: čím viac peňazí cez účet prejde, tým viac rozhodnutí treba urobiť a tým drahšia je jedna chyba.
Mediálny rozpočet je pritom oddelená položka. Tie peniaze idú Googlu za kliky, nie dodávateľovi správy. Keď vám niekto povie jednotnú sumu bez tohto rozlíšenia, prvá otázka na stretnutí má byť, koľko z nej ide na reklamu a koľko na prácu. Rozsah práce popisuje stránka reklama na Google.
Cena pod spodnou hranicou zvyčajne neznamená výhodu, ale rozsah, ktorý sa do zaplatených hodín nezmestí. Niečo sa v takom režime robiť musí a zvyčajne sa nerobí to, čo nevidno na faktúre: negatíva, meranie a testovanie.
Interný človek dáva zmysel vtedy, keď je mediálny rozpočet stabilný a dosť veľký na to, aby sa hodiny práce vrátili. Pri rozpočte, ktorý sa každý mesiac hýbe o polovicu, je ťažké obhájiť plný úväzok.
Druhá situácia sú viaceré značky alebo účty. Keď firma spravuje tri e-shopy v dvoch krajinách, práca má stále jadro a pribúdajú len obmeny. Externý dodávateľ vtedy počíta každú ďalšiu značku ako nový rozsah.
Tretia je potreba každodennej práce. E-shop, ktorý denne mení ponuky podľa skladu, alebo firma, ktorá reaguje na ceny konkurencie v priebehu dňa, nemôže čakať na týždenný cyklus.
A štvrtá, ktorú firmy podceňujú: existujúci marketingový tím. Ak už máte človeka na texty, človeka na analytiku a niekoho, kto rozumie produktu, PPC špecialista do takej zostavy zapadne. Ak taký tím nemáte, interný PPC špecialista bude zrazu robiť aj copywriting, aj meranie, aj landing pages a nič z toho poriadne.
Najdrahšia kombinácia, akú vídame, je junior s veľkým rozpočtom a bez dohľadu.
Externá agentúra sedí firmám s menším alebo premenlivým rozpočtom. Pri 400 € mesačne na médiá nemá zmysel platiť celý úväzok, ale nemá zmysel ani účet nechať bez práce. Predplatné za správu je v tomto pásme lacnejšie než akýkoľvek interný človek.
Druhý dôvod je chýbajúce know-how. Meranie konverzií, produktový feed, bidding stratégie a štruktúra účtu sú veci, ktoré sa učia na chybách. Tie chyby nemusia byť vaše.
Tretí dôvod je šírka kompetencií naraz. Dobrá správa kampaní potrebuje človeka na dáta, človeka na texty a niekoho, kto rozumie stránke, kam reklama posiela ľudí. Interný špecialista zvyčajne ovláda jednu z tých vecí výborne a ostatné priemerne.
Štvrtý je sezónnosť. Ak máte silné tri mesiace a potom pokoj, platíte intenzívnu prácu práve vtedy, keď ju potrebujete a menej vtedy, keď nie. Pri predplatnom sa rozsah dá zmenšiť alebo pozastaviť, pri zamestnancovi nie.
Projektová spolupráca má jasný začiatok a koniec. Je vhodná pri migrácii účtu, pri audite, pri spustení novej kampane alebo pri preberaní účtu po niekom inom. Výhodou je, že viete, čo za tie peniaze dostanete a máte na to zmluvu. Pri spúšťaní novej kampane pritom záleží aj na tom, ktorý kanál si vyberiete: Google zachytáva existujúci dopyt, Meta ho vytvára. Čo z toho pre vašu firmu vyplýva, porovnáva Google Ads alebo Meta: reklama na Facebooku, alebo Google?.
Riziko je v tom, čo prichádza po odovzdaní. Účet zostane bez práce, čísla sa začnú hýbať a nikto nemá dôvod sa na ne pozrieť. Každá ďalšia zmena je nové rokovanie o rozsahu, čo pri piatich zmenách za rok znamená päť schôdzok namiesto práce.
Predplatné funguje opačne. Platíte mesačne za priebežnú prácu, rozsah sa dá meniť podľa sezóny a náklad je predvídateľný. Práca nekončí odovzdaním, lebo odovzdanie neexistuje.
Riziko predplatného je pasivita. Ak nie je napísané, čo mesačne dostanete, môže sa stať, že platíte za report, ktorý nikto nečíta. Preto sa pri predplatnom pýtajte na rozsah v konkrétnych položkách: koľko kampaní, koľko kľúčových slov, čo je v reporte a čo už nie.
Flexyma postavila správu na predplatnom. START za 349 € mesačne pokrýva do 10 reklamných skupín a do 100 kľúčových slov, AI copywriting a základný reporting. GROWTH za 599 € mesačne pridáva do 15 kampaní a 300 kľúčových slov, remarketing, ROI optimalizáciu, AI bidding stratégie a pokročilý reporting s odporúčaniami. ENTERPRISE má individuálny rozsah podľa toho, čo účet potrebuje.
Všetky ceny sú bez DPH, bez viazanosti a nezahŕňajú mediálny rozpočet. Ten platíte Googlu priamo, takže vidíte, koľko ide na reklamu a koľko na prácu. Odmena pokrýva nastavenie, optimalizáciu a reporting, médium kliky. Ako sa tie tri vrstvy skladajú na jednej faktúre a prečo percento z rozpočtu pri malom účte nefunguje, rozoberá Google reklama cenník: za čo firma platí pri Google Ads.
Osem otázok, ktoré odlíšia agentúru od predajcu. Nemusia padnúť všetky, ale ak na polovicu nedostanete konkrétnu odpoveď, máte odpoveď.
Seriózna agentúra odpovie aj na to, čo sa jej nepáči. Napríklad že váš rozpočet na jej rozsah nestačí a čo by sa dalo robiť s menším počtom kampaní. Predajca tú vetu nepovie, lebo by prišiel o podpis.
Tabuľka neberie do úvahy sympatie, len to, čo účet potrebuje.
| Situácia firmy | Čo jej sedí viac |
|---|---|
| Mediálny rozpočet do 1 000 € mesačne | agentúra na predplatnom |
| Rozpočet nad 3 000 € a stabilný niekoľko rokov | interný senior, prípadne s externou kontrolou |
| Viac značiek alebo účtov v jednej firme | interný špecialista |
| Prvé skúsenosti s Google Ads | agentúra, ktorá prevezme meranie aj štruktúru |
| Silná sezónnosť, tri mesiace a potom pokoj | predplatné s premenlivým rozsahom |
| Existujúci tím na texty a analytiku | interný špecialista, externe len audit |
| Účet padá po predchádzajúcom dodávateľovi | audit u agentúry, rozhodnutie až po ňom |
| Denné zmeny ponúk a rozpočtov | interný človek alebo agentúra s denným režimom |
Ak sa rozhodujete až potom, čo prvý dodávateľ zlyhal, je užitočné vedieť, že účet sa neopravuje naraz: najprv meranie, potom cielenie a až nakoniec rozpočet.
V praxi sa najčastejšie stretávame s kombináciou, ktorú tabuľka nevie zachytiť: firma má interného marketingového človeka, ktorý rozumie produktu a k nemu správu kampaní zvonku. Funguje to dobre práve preto, že sa práca delí podľa toho, kto čo vie.
Druhá častá vec je veľkosť účtu v pomere k rozpočtu. Účet s dvadsiatimi kampaňami a rozpočtom 500 € mesačne sa nedá spravovať dobre ani interne, ani externe, lebo na každú kampaň nezostane dosť peňazí na učenie algoritmu. Niekedy je najlepšia rada zúžiť účet, nie meniť dodávateľa.
A tretia: pri každom prechode z jedného modelu na druhý sa na mesiac až dva zhoršia čísla. Nový človek alebo nová agentúra potrebujú čas, aby účet prečítali. Ak sa rozhodujete podľa prvého mesiaca, rozhodujete sa podľa prechodu, nie podľa výsledku.
Správa Google Ads je nakoniec voľba medzi dvoma spôsobmi, ako minúť tie isté peniaze. Interný človek vám dá blízkosť a rýchlosť, agentúra skúsenosť z mnohých účtov a šírku kompetencií. Rozhodujte sa podľa rozpočtu, podľa toho, koľko hodín máte naozaj voľných a podľa toho, či máte koho zaúčať.
Ak chcete prejsť týmto rozhodnutím s číslami na stole, napíšte nám cez kontaktnú stránku a povedzte, aký rozpočet na médiá máte a čo od účtu čakáte. Prvá odpoveď bude, či sa vám pri tom rozpočte vôbec oplatí platiť správu, alebo stačí zúžiť rozsah. Ako sa odmena za správu skladá s médiami do jednej sumy, vysvetľuje Cena reklamy na Google: koľko stojí a od čoho sa odvíja.
