Otázka, ako znížiť náklady v Google Ads, neprichádza vtedy, keď kampaň nefunguje. Prichádza vtedy, keď funguje, ale účet za kliky rastie rýchlejšie než počet dopytov. Dopyty chodia, telefón zvoní, len suma na faktúre prestala dávať zmysel. Prvý pokus o úsporu býva zníženie rozpočtu. To je zároveň najhorší prvý krok, aký sa dá urobiť. Skôr než začnete škrtať, oplatí sa vedieť, čo ten účet vôbec platí a kde sa v ňom peniaze strácajú.
Znížte rozpočet o pätinu a dopyty klesnú približne o pätinu. Cena za dopyt zostane tam, kde bola. Firma nemá lacnejšiu reklamu, má menej dopytov za rovnakú cenu za kus.
Cena za klik je vstup, nie výsledok. Rozhoduje cena za dopyt, teda náklady vydelené počtom dopytov. Klik za 1,20 € pri konverznom pomere 3 % znamená dopyt za 40 €, klik za 0,55 € pri pomere 1 % znamená dopyt za 55 €. Druhá kampaň vyzerá v reporte lepšie, lebo má nižšiu cenu za klik a pritom platíte viac za to isté. Cena za klik sa pritom hýbe nepravidelne, pretože ju určuje aukcia pri každom zobrazení.
Sledovať treba preto dve čísla naraz: cenu za dopyt a mieru uzavretia, teda koľko z dopytov sa zmení na zákazku. Až z nich vyjde, čo vás jeden zákazník stojí: náklady na kampaň vydelené počtom uzavretých zákaziek. Ako z tých dvoch čísel spočítať, či sa reklama vôbec oplatí, ukazuje Google Ads ROAS: ako zistiť, či sa reklama oplatí.
Takto položená otázka sa zmení na to, kde presne peniaze odchádzajú. A to sa dá zistiť aj opraviť: znížiť cenu reklamy bez straty dopytov je práca s účtom, nie s rozpočtom.
V účtoch, ktoré preberáme, sa tie isté miesta opakujú. Nie sú skryté hlboko v nastaveniach a väčšina sa dá nájsť za jedno popoludnie. Tu je päť z nich, zoradených podľa toho, ako často sa v praxi objavia.
Report vyhľadávacích dotazov je jediné miesto, kde vidíte, za čo ste skutočne zaplatili. Zoraďte ho podľa nákladov, nie podľa klikov. Pri službách sa hore takmer vždy objaví hľadanie návodov, práce, sťahovanie a dotazy so slovom „zadarmo“. Ani jeden nemôže skončiť objednávkou, ale klik naň stojí rovnako ako klik na človeka s rozpočtom. Prečo sa také dotazy vôbec zobrazujú, vysvetľuje typ zhody.
Keď je fráza v dvoch kampaniach, Google ich nezlučuje. Spustí dve aukcie a jednu vyhráte proti sebe, takže zaplatíte viac. Štatistiky sa navyše rozdelia na polovice a ani jedna nemá dosť dát na rozhodnutie. Kontrola je nudná: export kľúčových slov, zoradiť podľa abecedy, pozrieť duplicity.
Najčastejší zdroj drahých klikov, ktorý v účte vyzerá nenápadne: cena za klik je nízka a dotazy siahajú od vašej služby až k hľadaniu práce. Čo to robí s cenou za dopyt, rozoberá časť o typoch zhody nižšie.
Kampaň na vlastné meno má vždy najlepšiu cenu za dopyt v účte, lebo zachytáva ľudí, ktorí firmu hľadajú podľa mena. Časť z nich by prišla aj bez reklamy. Zmysel má vtedy, ak vás konkurencia na vaše meno inzeruje. Ak nie, stačí malý rozpočet na obranu pozície.
Takmer každý účet má kampaň, ktorú niekto spustil na test a nechal bežať. Päť eur denne je 150 € za mesiac, teda tretina rozpočtu malej firmy. Pri každej kampani si odpovedzte, čo priniesla za posledný mesiac. Ak to neviete, pozastavte ju. Údaje zostanú a kampaň sa dá kedykoľvek zapnúť.
Z negatívnych kľúčových slov sa dá ušetriť okamžite a bez rizika. Pridáte ich a dotaz, ktorý nemal šancu na objednávku, prestane míňať rozpočet. Netreba čakať mesiac na vyhodnotenie ani nič testovať.
Postup je trojkrokový. Otvorte report vyhľadávacích dotazov za 30 dní, zoraďte podľa nákladov a prepnite na dotazy bez konverzie. Z prvých päťdesiatich riadkov označte tie, ktoré nemohli viesť k objednávke, a pridajte ich do zdieľaného zoznamu pre všetky kampane.
Pozor na zhody. Negácia v presnej zhode blokuje presne ten dotaz, negácia vo frázovej zhode každý dotaz, ktorý tie slová obsahuje v danom poradí. Keď pridáte ako negatívum slovo „cena“, zablokujete aj „cena montáže“. Negatíva sa preto pridávajú z konkrétnych dotazov, nie z pocitu.
Zoznam treba aj čistiť. Negatívum, ktoré dávalo zmysel pri dvoch službách, môže po roku blokovať službu, ktorú ste medzitým pridali. Raz za kvartál prejdite zoznam očami a zrušte to, čo už neplatí. Firmy, ktoré si zoznam raz nastavia a nikdy neotvoria, prichádzajú o dopyty presne tak ako tie, ktoré negatíva nemajú vôbec.
Kontrola raz týždenne, pätnásť minút, prvý mesiac dvakrát. Mesačná kontrola je neskoro, pretože rozpočet sa medzitým minie na to, čo sa dalo zastaviť v pondelok. Pri priebežnej optimalizácii pracuje Flexyma s vlastným AI nástrojom allable.ai, ktorý upozorní na drahé vyhľadávacie dotazy a odchýlky; rozhodnutie, čo vypnúť a čo posilniť, robí seniorný PPC špecialista.
Presná zhoda zobrazí reklamu na dotaz, ktorý sa s frázou zhoduje alebo je jej veľmi blízky. Slovná, teda frázová zhoda pridáva slová pred frázu a za ňu. Široká zhoda zobrazí reklamu na čokoľvek, čo podľa Googlu s frázou súvisí a tá súvislosť môže byť voľná.
Práve preto široká zhoda vyzerá lacno. Cena za klik býva nižšia, pretože dotazy sú menej špecifické a menej firiem o ne súťaží. Klikov je viac, rozpočet sa minie skôr a z desiatich klikov ani jeden nemusel mať o službu záujem.
Pre malý a stredný účet platí: frázy, ktoré zarábajú, držte v presnej alebo frázovej zhode. Presná zhoda dnes nie je doslovná, zobrazí aj blízke varianty a preklepy, takže negatíva nevynechávajte ani pri nej.
Quality Score je skóre od 1 do 10, ktoré Google priraďuje kľúčovému slovu. Skladá sa z očakávanej miery prekliku, relevancie reklamy a kvality vstupnej stránky. Vyššie skóre znamená, že za rovnakú pozíciu zaplatíte menej, takže za rovnaké peniaze dostanete viac zobrazení. V aukcii rozhoduje kombinácia ponuky a kvality, preto inzerát s dobrou relevanciou porazí drahšiu ponuku.
Toto je jediná páka v celom zozname, ktorá znižuje cenu a zároveň zvyšuje objem. Pri negatívach o niečo prichádzate, pri zúžení rozpočtu tiež. Pri lepšej relevancii nie: viac ľudí klikne, zaplatíte menej za klik a nikto neubudne. Preto sa do inzerátov a stránok oplatí investovať skôr než do znižovania ponúk.
Kampaň, ktorá má na frázu „montáž klimatizácie Bratislava“ inzerát o tej istej službe a stránku, ktorá ňou začína, nemá dôvod platiť toľko ako kampaň s jedným všeobecným textom o firme. Do textu patrí služba v takej podobe, v akej ju človek hľadá, lokalita, konkrétny dôkaz (rozpätie ceny, termín, záruku) a jedna jasná akcia. K tomu rozšírenia: odkazy na podstránky, telefón, cenník.
Druhá polovica je stránka, na ktorú reklama vedie. Musí začínať tou istou službou, načítať sa rýchlo a mať jednu akciu. Tu stačí vedieť, že kvalita stránky je súčasťou ceny, ktorú za klik platíte.
Pri inzerátoch sa oplatí testovať po jednom. Dva texty v jednej skupine, po mesiaci ten slabší vypnúť a nahradiť novým. Kto mení celý inzerát naraz a zároveň zvyšuje ponuku, nevie, čo zabralo. Zmena po jednej veci je pomalá, ale aspoň viete, čo ste zlepšili a to sa pri ďalšej úprave zúročí.
Tristo eur v piatich kampaniach znamená šesťdesiat eur na kampaň. Pri kliku za 1,20 € je to päťdesiat klikov za mesiac, teda menej než dva denne. Na takom objeme sa nedá nič vyhodnotiť, každý deň vyzerá inak a rozdiel medzi kampaniami je náhoda.
Čo namiesto toho: jedna alebo dve kampane, v nich dve či tri služby s najlepšou maržou, ostatné pozastavené. Testovacia úroveň 200 až 400 € mesačne na médiá stačí na overenie dopytu, odporúčaná 400 až 1 000 € je miesto, kde väčšina menších firiem zostane. Pásma aj s cenou správy sa odvíjajú od toho, koľko kampaní a slov účet obsahuje.
Pri presúvaní peňazí robte kroky, nie skoky. Skokový nárast vyvedie systém z rovnováhy a niekoľko dní sa učí znova. Ak sa účet nedá zachrániť ani po zúžení, otázka sa mení na to, či peniaze nepresunúť do iného kanála alebo do obsahu.
Pri zužovaní sa držte jedného pravidla: neuberajte z kampane, ktorá má najlepšiu cenu za dopyt, ani keď je najdrahšia v absolútnych číslach. Práve tá zvyčajne zarába. Ak potrebujete ušetriť 100 €, vezmite ich z kampane, ktorá za mesiac stála 190 € a priniesla dva dopyty, nie tej, ktorá za 400 € priniesla dvadsať.
Toto sú tri najčastejšie odporúčania na internete a zároveň tri najčastejšie zdroje škody, keď sa použijú plošne. Každé obmedzenie zníži objem a to je v poriadku len vtedy, keď viete, že to, čo vypnete, neprinášalo dopyt.
Pri zariadeniach sa nepozerajte na cenu za klik, ale na cenu za dopyt. Na mnohých weboch je mobilný klik lacnejší a mobilný dopyt drahší, pretože formulár sa na telefóne vypĺňa ťažko. Riešenie nie je vypnúť mobil, ale opraviť formulár a ponuku pre mobil.
Pri dennej dobe záleží, kedy niekto dvíha telefón. Firme s recepciou od siedmej do siedmej prinášajú večerné kliky menej, e-shopu s automatickým objednávkovým procesom je jedno, či niekto nakúpi o polnoci. Obmedzenie hodín dáva zmysel až vtedy, keď máte aspoň mesiac dát a v každej časti dňa dosť konverzií.
Lokalita je pri slovenskom trhu prehliadaná páka. Inzerát v Bratislave súťaží s viac inzerentmi než ten istý inzerát v Trebišove. Ak obsluhujete jeden okres, zúžte cielenie na okres. V Bratislave súťažíte s viac inzerentmi než v Trebišove, takže tam za ten istý klik zaplatíte viac.
Pri všetkých troch pákach platí jedna otázka: čo tým vypnem? Ak sú to kliky, ktoré nikdy neviedli k objednávke, páka je správna. Keď sa účet po týchto úpravách aj tak nedá zachrániť, príčina býva inde než v cene: v meraní, v cielení alebo na cieľovej stránke.
Poradie je dôležité, pretože každý krok mení čísla, podľa ktorých sa robí ten nasledujúci. Keď začnete posledným, rozhodujete sa podľa skreslených dát. Toto je postup, ako ušetriť na Google Ads bez toho, aby ste prišli o dopyty, ktoré kampaň prinášala.
Po tomto poradí sa cena za dopyt hýbe dole bez toho, aby ubudli dopyty. Ak sa po šiestich krokoch nič nezmenilo, problém nie je v cene za klik, ale v ponuke alebo v rýchlosti reakcie na dopyty.
Ako to vyzerá v modelovom príklade: firma so šiestimi kampaňami a rozpočtom 700 € mesačne prejde prvými tromi krokmi a nájde dve kampane, ktoré míňali 190 € a nepriniesli ani jeden dopyt. Zvyšok presunie do kampane s cenou za dopyt 38 €. Pri rovnakom rozpočte tak za tie isté peniaze kúpi päť dopytov, ktoré predtým neexistovali. To nie je výsledok z reálneho účtu, je to aritmetika, ktorá ukazuje smer.
Samostatná správa kampaní si vyžiada 10 až 15 hodín týždenne vrátane učenia sa platformy. Udržateľná optimalizácia zabehnutého účtu sú 2 až 4 hodiny týždenne. Rozdiel medzi tými dvoma číslami je celý prvý rok: kým sa učíte, čo ktoré tlačidlo robí, platíte za kliky, ktoré by skúsený človek zastavil v prvom týždni.
Prepočítajte si to na seba. Dvanásť hodín týždenne je 48 hodín mesačne. Správa kampane na slovenskom trhu stojí bežne 100 až 950 € mesačne podľa rozpočtu a zložitosti účtu; nad 3 000 € sa často počíta ako 10 až 20 % z mediálneho rozpočtu. Ak vaša hodina vyjde na viac než sedem eur a tridsať centov, štyridsaťosem hodín práce je drahšie než najnižší balík správy. A to je len čas, nie škoda z pokusov. Čo ktorá cesta obsahuje, rozoberá Správa Google Ads: interný PPC špecialista alebo agentúra.
Flexyma má správu ako predplatné oddelené od médií: START za 349 € mesačne pokrýva do 10 reklamných skupín a optimalizáciu do 100 kľúčových slov, GROWTH za 599 € mesačne do 15 kampaní a 300 kľúčových slov s remarketingom. Ceny sú bez 23 % DPH a bez viazanosti, mediálny rozpočet v nich nie je. Odmena za správu a cena za klik sú dve oddelené položky: prvá je práca, druhá médium. Ako tie položky vyzerajú na faktúre a čo v cene často chýba, ukáže až rozpis ponuky.
Že to má zmysel aj pri menšom účte, ukazuje bratislavská zubná ambulancia. Pri rozpočte 2 450 € mesačne, médiá aj správa spolu, dosiahla tržby 17 000 € a čistý zisk 8 600 €, teda návratnosť 351 %. Rozhodlo, že vedela zmerať, ktorý dopyt jej tie peniaze vrátil. Úspora, ktorá zožerie meranie, nie je úspora. Najprv sa platí za prehľad a až potom sa škrtá.
Ak si odnesiete jednu vec, nech je to poradie: najprv zistite, čo vás stojí jeden dopyt, potom zastavte to, čo k objednávke nemohlo viesť a až nakoniec uberajte z rozpočtu. Odpoveď na to, ako znížiť náklady v Google Ads bez straty dopytov, sa totiž neskrýva v jednom čísle v nastaveniach, ale v tom, čo v účte robíte každý týždeň. Kto to má robiť a koľko to stojí, je otázka počtu hodín a ich ceny: samostatná správa si vyžiada 10 až 15 hodín týždenne.
Praktický krok na dnes: otvorte report vyhľadávacích dotazov za 30 dní a zapíšte si tri dotazy, ktoré vás stáli najviac a nemohli skončiť objednávkou. Ak ich nájdete, máte prvú úsporu zadarmo. Ak chcete, aby účet prešiel niekto, kto sa na cenu za dopyt pozerá každý týždeň, reklama na Google začína auditom existujúceho účtu. A ako sa z čiastkových úspor poskladá celková cena reklamy vrátane správy, drží pohromade Cena reklamy na Google: koľko stojí a od čoho sa odvíja.
