Veta „Google Ads neprináša dopyty“ znie v rozhovoroch s firmami veľmi často. Takmer vždy za ňou stojí to isté: kampaň beží, účet za kliky chodí každý mesiac, ale telefón nezvoní a do mailu nič neprichádza. Vlastník firmy potom hľadá chybu v Google Ads. Niekedy je tam. Často však problém sedí inde: v meraní, na cieľovej stránke alebo v samotnej ponuke. Tento text je o tom, ako tie miesta rozlíšiť. Pracuje s pojmami, ktoré patria k sebe: PPC je spôsob platby a Google Ads je platforma, na ktorej ho používate.
Bez merania konverzií sa nedá povedať, či reklama nefunguje. Viete len to, že o dopytoch nič neviete. Účet v takej situácii ukazuje kliky a náklady, ale pri konverziách nulu. Pritom formuláre môžu chodiť na firemný mail, ktorý nikto neprepája s reklamou, a telefón môže zvoniť rovnako ako predtým, len bez záznamu o tom, že človek prišiel z reklamy.
Prvý krok je preto nuda: nastaviť meranie konverzií na všetko, čo pre vás znamená dopyt. Odoslaný formulár, klik na telefónne číslo, odoslaná objednávka, rezervácia termínu. Ak meriate len formulár a polovica ľudí volá, pozeráte sa na polovicu výsledku a robíte závery z neúplných čísel.
Overte aj to, či meranie funguje. Spravte testovací dopyt sami zo svojho počítača a skontrolujte, či sa v účte objavil. Prekvapivo často sa ukáže, že konverzná akcia je nastavená na starú verziu stránky, ktorá už neexistuje, alebo ju niekto pri úprave webu odpojil. Bez tejto kontroly hodnotíte kampaň podľa údajov, ktoré nič neznamenajú a cena za dopyt vám vyjde ako nezmysel. Ak potrebujete najprv vedieť, akú sumu má vôbec zmysel za dopyt zaplatiť, odvíja sa od marže a od toho, čo jeden zákazník vynesie.
Keď meranie funguje a účet aj tak vykazuje nízku konverziu, príčiny sa opakujú v tom istom poradí. Firma, ktorá hovorí, že jej reklama neprináša dopyty, zvyčajne nájde svoj prípad v prvej polovici zoznamu. Prejdite ich po jednom a pri každej si položte otázku, či sedí na váš účet.
Široká zhoda je najčastejší vinník. Pri nej Google zobrazí reklamu na hľadania, ktoré súvisia len voľne a vy platíte za kliky ľudí, ktorí hľadali niečo iné. Bez negatívnych slov sa k tomu pridá celý zvyšok: hľadania práce, návody, sťahovanie, konkurencia, „zadarmo“. Rozpočet sa minie, ale na nesprávnych ľudí.
Riešenie je mechanické a rýchle. Otvorte report vyhľadávacích dotazov, nájdite dotazy, ktoré nemôžu viesť k objednávke a pridajte ich ako negatívne slová. Potom prejdite kľúčové slová, ktoré míňajú najviac a zvážte presnejšiu zhodu alebo frázovú zhodu. Začnite na jednej službe, ktorá vám zarába najviac a širokú zhodu pri malom účte vôbec nespúšťajte. Ako slová vyberať, aby neboli príliš široké ani príliš úzke, rozoberá Ako vybrať kľúčové slová pre Google Ads.
Človek klikne na inzerát sľubujúci montáž klimatizácie do 48 hodín a pristane na stránke, ktorá hovorí o všetkom, čo firma robí. Prvých päť sekúnd hľadá to, čo mu reklama sľúbila, nenájde to a odíde. Reklama pritom môže byť dobrá; medzi inzerátom a stránkou sa stratila spojitosť.
Riešenie: každá reklamná skupina má mať vlastnú cieľovú stránku, ktorá začína presne tou službou z inzerátu. Ak máte päť služieb, neposielajte všetky na domovskú stránku. Ak je nová stránka v nedohľadne, aspoň premenujte nadpis a prvý odsek tak, aby opakovali slovo z reklamy.
Rýchlosť sa podceňuje, lebo ju nikto v účte nevidí. Načítavanie sa predlžuje, človek čaká na telefóne, ktorý má slabé pripojenie a odchádza späť do vyhľadávania. To isté platí pri prehľadnosti: ak návštevník nevidí do dvoch sekúnd, čo si má objednať, ako a za koľko, hľadá to inde.
Pozrite sa na stránku očami človeka, ktorý o vašej firme nič nevie. Musí vidieť nadpis s konkrétnou službou, cenu alebo jej rozpätie, jednu jasnú akciu a dôkaz, že firmu pozná niekto iný. Zvyšok je na druhej obrazovke.
Firma s 400 € mesačne na reklamu niekedy prevádzkuje šesť kampaní, lebo to tak niekto nastavil pri spustení. Každá potom dostane okolo 60 €, čo pri cenách za klik okolo 1,05 až 1,70 € v sieti Search znamená niekoľko desiatok klikov do mesiaca. Na takom objeme sa nedá nič optimalizovať, pretože každý deň vyzerá inak.
Riešenie je zúženie. Jedna alebo dve kampane, dve či tri služby s najlepšou maržou, ostatné pozastavené. Malý účet, ktorý míňa na jednu vec, naučí firmu viac než veľký účet rozdelený na šesť smerov. A ako pritom ušetriť bez toho, aby ubudli dopyty, je popísané krok za krokom v Ako znížiť náklady v Google Ads bez straty dopytov.
Nastavenie kampane nie je jednorazová práca. Kľúčové slová starnú, konkurencia pridáva inzeráty, ceny za klik sa hýbu, sezóna mení dopyt. Účet, do ktorého sa pol roka nikto nepozrel, spravidla platí za kliky, ktoré by sa dali kúpiť lacnejšie a zobrazuje sa pri hľadaniach, ktoré nedávajú zmysel.
Realistická údržba znamená dve až štyri hodiny týždenne: prejsť vyhľadávacie dotazy, pridať negatíva, pozrieť cenu za dopyt podľa kľúčového slova, upraviť ponuky a raz za čas vymeniť texty. Ak na to firma nemá čas (samostatná správa si vypýta 10 až 15 hodín týždenne vrátane učenia sa platformy), je to práca pre niekoho iného.
Toto je najtichšia príčina. Kampaň existuje, texty sú dobré, ale rozpočet sa minie do desiatej do rána, alebo je maximum za klik nastavené tak nízko, že reklama do aukcie ani nevstúpi. Inokedy je vypnutá lokalita, ktorú firma reálne obsluhuje, alebo sa inzeruje len v hodinách, keď nikto nedvíha telefón.
Pozrite sa na podiel zobrazení, ktoré ste stratili rozpočtom a na tie, ktoré ste stratili ponukou. Ak je prvý údaj vysoký, kampaň zarába a je pripravená na viac peňazí. Ak je vysoký druhý, je problém v cene, ktorú ste ochotní za klik zaplatiť, alebo v kvalite inzerátu a stránky. Cena za klik sa hýbe preto, lebo ju určuje aukcia pri každom zobrazení.
Keď človek klikne, ešte nie je zákazník. Je to človek, ktorý práve minul peniaze vášho rozpočtu a rozhoduje sa, či zostane. Cesta od kliknutia k odoslanému formuláru má štyri miesta, kde sa dá stratiť a všetky sa dajú zmerať.
Prvé je rýchlosť. Stránka, ktorá sa načítava dlho, stráca ľudí ešte predtým, než si prečítajú nadpis. Potom počet polí: formulár s menom, telefónom a jednou vetou o tom, čo človek potrebuje, funguje lepšie než formulár s dvanástimi povinnými poliami vrátane IČ DPH. Každé ďalšie pole je otázka navyše a dôvod odísť.
Tretie je chýbajúca cena. Ak človek nevie, či hovoríme o 200 € alebo 20 000 €, väčšina to vzdá. Nemusíte dať presnú sumu, stačí rozpätie alebo „od“.
Štvrté je dôvera: referencia, fotografia prevádzky, meno človeka, ktorý odpovie, a to, čo sa stane po odoslaní. Keď formulár nepotvrdí, čo bude ďalej, človek odošle a dúfa. To je slabý základ na to, aby vám dal telefónne číslo.
Nemusíte hádať. Päť krokov ukáže, na ktorom mieste reťaz puká a v akom poradí to opravovať. Prvé tri zvládnete sami v účte, na štvrtý potrebujete analytiku a na piaty telefón.
Takmer nikdy nie je vinník jeden. V účte, do ktorého sa pol roka nikto nepozrel, sa zvyčajne stretnú široká zhoda, chýbajúce negatíva, pomalá stránka aj rozbité meranie. Opravovať všetko súčasne sa nevypláca, pretože potom neviete, čo zabralo.
Poradie je dané: najprv meranie konverzií, potom kľúčové slová a negatívne slová, potom cieľová stránka, až nakoniec rozpočet a ponuky. Meranie je prvé preto, že bez neho nemáte ako zistiť, či ostatné opravy pomohli. Kľúčové slová sú druhé preto, že zmena rozpočtu na zlom cielení len zväčší stratu. Rozpočet a ponuky sú posledné, lebo zvyšujú objem; ak je cesta po kliknutí deravá, pridanie peňazí deravosť zväčší. Najlacnejšia úspora pritom nie je v rozpočte, ale v tom, čo v účte prestanete platiť.
Toto je nepríjemná časť a vyplatí sa pozrieť sa na ňu poctivo. Ak ľudia klikajú, čítajú stránku a nekonvertujú, kampaň zrejme robí svoju prácu. Problém je v tom, čo našli: cena je vyššia než u konkurencie, služba nie je dostupná v ich regióne, termín je ďaleko, alebo firma nepôsobí tak, že by jej človek zveril kľúč od domu.
Rozlíšiť to pomôže jednoduchý test. Keď máte slušný počet klikov, na stránke sa ľudia zdržia a aj tak nikto neodošle formulár, je to ponuka alebo dôveryhodnosť. Keď je pomer klikov a dopytov v poriadku, ale dopytov je málo, je to objem a cielenie. A keď dopyty chodia, ale neuzatvárajú sa, je to predaj, nie reklama.
Priznať si druhý prípad je nepopulárne, ale ušetrí peniaze. Zvýšiť rozpočet na kampaň, ktorá privádza ľudí do predraženej ponuky, problém nevyrieši. Vyrieši ho zmena ponuky alebo spôsobu, akým ju na stránke vysvetlíte. V praxi to zvyčajne znamená menej práce na účte a viac na webe, čo nie je to, čo chce klient počuť od agentúry. A keď sa vôbec ukáže, že dopyt na Googli nie je, je to signál pre iný kanál alebo pre obsah, ktorý kategóriu najprv vysvetlí.
Ak to zveríte agentúre alebo externému špecialistovi, prvý mesiac nemá byť o nových kampaniach. Má byť o tom, že sa dozviete, kde presne peniaze odchádzajú. Rozumný výstup z prvých dvoch až troch týždňov je audit účtu s konkrétnymi nálezmi: čo je rozbité v meraní, ktoré dotazy míňajú rozpočet, ktoré kľúčové slová majú cenu za dopyt mimo zmyslu, aké negatíva boli pridané.
Potom prichádza mesačný report, ktorý sa dá prečítať za päť minút. Náklady, počet dopytov, cena za dopyt, porovnanie s minulým mesiacom a veta k tomu, čo sa zmenilo a prečo. Bez tabuľky s dvadsiatimi metrikami, ktorú nikto nečíta. Ak správa končí pri klikoch a zobrazeniach a o dopytoch nehovorí, je to zlý znak.
Cena správy na slovenskom trhu sa bežne pohybuje medzi 100 a 950 € mesačne podľa rozpočtu a zložitosti účtu; pri rozpočtoch nad 3 000 € sa často počíta ako 10 až 20 % z mediálneho rozpočtu. Flexyma má predplatné oddelené od médií: START za 349 € a GROWTH za 599 € mesačne, obe ceny bez 23 % DPH a bez viazanosti. Mediálny rozpočet platíte Googlu priamo, v cene správy nie je. Odmena pokrýva prácu, médium peniaze za kliky – zliepať ich do jednej sumy je najčastejšia chyba pri porovnávaní ponúk.
Že to má zmysel aj pri menšom účte, ukazuje prípad bratislavskej zubnej ambulancie. Pri rozpočte 2 450 € mesačne, médiá aj správa spolu, dosiahla tržby 17 000 € a čistý zisk 8 600 €, teda návratnosť 351 %. Rozhodlo to, že vedela zmerať, ktorý dopyt jej tie peniaze vrátil. Návratnosť sa počíta z tržieb z kampane a jej nákladov, nie z počtu klikov.
Ak si z textu odnesiete jednu vec, nech je to poradie. Najprv zistite, či dopyty vidíte, potom sa pozrite, na aké hľadania reklamu ukazujete, a až potom riešte stránku, rozpočet a ponuky. Väčšina firiem, ktoré hovoria, že im Google Ads nefunguje, preskočila prvý krok a tri týždne ladila ten štvrtý.
Praktický krok na dnes: otvorte účet, nájdite report vyhľadávacích dotazov za posledných 30 dní a zapíšte si tri dotazy, ktoré vás stáli najviac a nikdy nemohli viesť k objednávke. Ak ich nájdete, máte prvú opravu zadarmo: patria medzi negatívne slová. Ak v účte také údaje nenájdete alebo pri konverziách svieti nula, začnite meraním konverzií a pokračujte podľa tohto textu odznova.
A ak chcete, aby to niekto prešiel s vami, reklama na Google začína auditom účtu, nie novou kampaňou. Prvý výstup je zoznam toho, čo je potrebné opraviť a v akom poradí, s číslami z vášho účtu. Cena, ktorú za ten účet platíte, aj to, čo ju určuje, je zhrnutá v Cena reklamy na Google: koľko stojí a od čoho sa odvíja.
